Mehrsprachige SEO: wann sie sich lohnt, wie hreflang funktioniert und was regelmäßig bricht

Diese Website läuft in vier Sprachen über 92 Seiten. Alles Folgende stammt aus dem Bau und dem Audit dieser Website, einschließlich der Fehler.

Zuerst: lohnt sich der Aufwand überhaupt

Die Frage wird selten gestellt, und sie gehört an den Anfang.

Mehrsprachige SEO lohnt sich nicht, wenn Ihre Käufer im Zielmarkt ohnehin auf Englisch recherchieren, wenn Sie in diesem Markt noch keine Lieferfähigkeit haben, oder wenn Vertrieb und Support die Sprache nicht bedienen können. Eine Anfrage auf Niederländisch, die drei Tage unbeantwortet liegt, kostet mehr als sie einbringt.

Sie lohnt sich, wenn im Zielmarkt in der Landessprache gesucht wird, wenn der Kaufprozess Recherche vor dem Erstkontakt enthält, und wenn Sie dort tatsächlich liefern können. Im europäischen B2B trifft das für DACH und die Niederlande regelmäßig zu, für skandinavische Märkte deutlich seltener, weil dort auch geschäftlich auf Englisch recherchiert wird.

Die Antwort auf diese Frage bestimmt, wie viele Sprachen sinnvoll sind. Meistens sind es weniger, als anfangs geplant.

Unterordner, Subdomain oder Länderdomain

Drei Möglichkeiten, und die ehrliche Antwort lautet: Google rankt alle drei.

Unterordner wie site.com/de/. Autorität, die irgendwo auf der Domain entsteht, wirkt auf alle Sprachen. Ein Hosting, ein Zertifikat, eine Sache in der Wartung.

Subdomain wie de.site.com. Wird eher als eigenständige Website behandelt. Sinnvoll, wenn verschiedene Teams verschiedene Märkte verantworten und echte Unabhängigkeit brauchen.

Länderdomain wie site.de. Stärkstes lokales Signal, höchste Kosten. Jede Domain baut Autorität von null auf, und Sie betreiben ab dann mehrere Websites.

Für ein Unternehmen, das von einem Standort aus nach Europa expandiert, gewinnt der Unterordner nicht aus Ranking-Gründen, sondern aus betrieblichen. Subdomains erzeugen laufende Kosten, die niemand einplant: Zertifikatsverlängerungen, DNS-Einträge, noch eine Sache, die nachts um drei leise ausfällt. In einer Vergleichstabelle ist das unsichtbar. Im achten Projektmonat nicht.

Länderdomains rechtfertigen sich, wenn ein Markt groß genug für eine eigene Einheit ist. Unterhalb dieser Schwelle zersplittern sie Autorität auf Websites, die einzeln schlechter ranken als die eine es getan hätte.

Was hreflang leisten muss

hreflang teilt Google mit, dass vier URLs dieselbe Seite in verschiedenen Sprachen sind, damit die passende ausgeliefert und der Rest nicht als Duplikat behandelt wird.

Drei Regeln, und alle drei werden gebrochen.

Jede Seite verweist auf alle Versionen, auch auf sich selbst. Eine deutsche Seite, die en, ru und tr auflistet, aber nicht de, bildet einen unvollständigen Cluster, und Google darf ihn komplett verwerfen.

Die Verweise müssen gegenseitig sein. Zeigt die englische Seite auf die deutsche, muss die deutsche zurückzeigen. Eine einseitige Angabe wird ignoriert. Das ist der häufigste Fehler und der am schwersten sichtbare, weil jede Seite für sich betrachtet korrekt aussieht.

x-default benennt die Ausweichversion für Besucher, deren Sprache Sie nicht führen. Ohne sie bekommt ein niederländischer oder polnischer Einkäufer, was Google errät.

Der Punkt, der übersprungen wird: nichts davon lässt sich an einer einzelnen Seite prüfen. Prüfen muss man den gesamten Graphen. Auf dieser Website sind das 88 Seiten und 352 Tag-Paare, und die Prüfung läuft als Skript, weil man von Hand bei Seite sechs aufhört.

Übersetzung und Lokalisierung sind nicht dasselbe

Ein deutscher Einkäufer sucht nach SEO Audit Kosten. Ein britischer nach seo audit cost. Das sieht nach derselben Anfrage aus. Operativ sind es zwei verschiedene Seiten.

Kosten zieht eine Frage nach Bedingungen nach sich. Der deutsche Cluster darum herum enthält seo audit voraussetzungen und wann seo audit sinnvoll: unter welchen Umständen lohnt sich das. Der englische Cluster fragt nach Vergleichswerten. Gleiches Thema, andere Frage, anderer Text.

Wir haben das gesehen, als wir die Suchanfragen pro Markt separat ausgewertet haben, statt es anzunehmen. Danach waren die deutschen Fassungen von vier Artikeln keine Übersetzung mehr, sondern ein anderer Text mit anderer Gliederung, etwa 20 Prozent länger als das russische Original.

Daraus folgt: Keyword-Recherche pro Markt, bevor irgendetwas geschrieben wird. Eine übersetzte Seite konkurriert mit Seiten, die für diesen Markt geschrieben wurden, und verliert nicht wegen der Übersetzungsqualität, sondern weil sie eine Frage beantwortet, die niemand in diesen Worten gestellt hat.

Vier Fehler aus dem eigenen Audit

Wir haben ein vollständiges technisches Audit dieser Website durchgeführt. Vier Probleme kamen dabei heraus, alle spezifisch für Mehrsprachigkeit und alle ohne Prüfung unsichtbar.

Strukturierte Daten in der falschen Sprache. Auf der englischen, deutschen und türkischen Startseite listete der hasOfferCatalog-Block die Leistungen mit russischen Bezeichnungen und russischen URLs. Die sichtbare Seite war korrekt lokalisiert. Die strukturierten Daten darunter beschrieben eine andere Website. Google liest beides.

Layout-Kollaps beim Sprachwechsel. Die Hero-Überschrift belegt auf Russisch, Deutsch und Türkisch fünf Zeilen, auf Englisch drei. Ohne reservierte Mindesthöhe verlor die Karte im Moment des Wechsels 138 Pixel. Das ist ein Layout-Shift auf eine Nutzeraktion, und es wirkt wie ein Defekt.

Slugs in der Ausgangssprache. Die englischen Leistungsseiten wurden auf englische Slugs migriert, die deutschen und türkischen nicht. Ein deutscher Einkäufer sieht in der Adresszeile ein transliteriertes russisches Wort. Auf das Ranking wirkt das kaum, Slugs sind ein schwaches Signal. Auf das Vertrauen wirkt es stärker, weil die URL im Suchergebnis sichtbar ist.

Sprachstartseiten ohne eingehende Links. Auf /en/, /de/ und /tr/ verwies kein einziger Link aus einem Seiteninhalt. Nur hreflang und ein JavaScript-Umschalter. Google findet sie, interne Autorität sammeln sie nicht.

Keiner dieser Punkte steht in einer üblichen SEO-Checkliste. Alle vier entstehen erst dadurch, dass es mehr als eine Sprache gibt.

Aufwand und Zeitrahmen

Mehrsprachige Arbeit skaliert nicht linear mit der Sprachzahl, und der Versuch, so zu rechnen, ist der Hauptgrund, warum solche Projekte aus dem Zeitplan laufen.

Die Architektur ist ein einmaliger Aufwand: Ordnerstruktur, hreflang, Canonical-Logik, Sprachumschaltung, Prüfskript. Ungefähr gleich viel für zwei Sprachen wie für fünf.

Beim Inhalt multipliziert es sich. Pro Markt brauchen Sie eigene Keyword-Recherche, eigene Wettbewerbsanalyse und für diesen Markt geschriebene Texte. Kalkulieren Sie ein einsprachiges Content-Programm mal Anzahl der Märkte, nicht geteilt durch sie.

Die Fristen verlängern sich aus einem Grund, den man aussprechen sollte: jeder Markt ist ein eigenes Wettbewerbsumfeld mit eigenen Platzhirschen. Eine Website, die in einem dünnen Markt im vierten Monat Ergebnisse zeigt, braucht in Deutschland womöglich den zehnten, weil die B2B-Suche hier reif ist und die Seiten über Ihnen seit 2019 publizieren.

Unsere Empfehlung ist sequenziell statt parallel. Einen Markt vollständig zum Laufen bringen, das Muster verstehen, dann replizieren. Ein paralleler Start in vier Märkten führt meist dazu, dass keiner ordentlich geprüft wird und Sie viermal statt einmal erfahren, welche Annahme falsch war.

So prüfen Sie Ihre eigene Website

1. Öffnen Sie eine beliebige Unterseite und notieren Sie ihre hreflang-Tags. Für jede publizierte Sprache muss eines existieren, auch für die Seite, auf der Sie stehen.
2. Öffnen Sie eine der verlinkten Seiten und prüfen Sie, ob der Verweis zurückkommt. Wenn nicht, wird der gesamte Cluster ignoriert.
3. Prüfen Sie, ob x-default existiert und sinnvoll zeigt.
4. Sehen Sie sich die strukturierten Daten auf einer nicht-primären Sprachversion an. Bezeichnungen und URLs darin gehören in diese Sprache.
5. Exportieren Sie Ihre Search-Console-Anfragen nach Land gefiltert. Sind die deutschen Anfragen Übersetzungen der englischen, ist entweder die Datenlage dünn oder die deutschen Seiten sind übersetzt.
6. Wechseln Sie auf Ihrer eigenen Startseite die Sprache und beobachten Sie, ob etwas springt.

Punkt zwei findet die echten Probleme, und genau er wird ausgelassen, weil man dafür eine zweite Seite öffnen muss.

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Häufige Fragen

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