Selbst bauen, Freelancer oder Agentur? Total Cost of Ownership einer B2B-Website über 24 Monate

Der Angebotspreis entscheidet fast nichts

Der Angebotspreis ist die schlechteste Zahl, nach der Sie diese Entscheidung treffen können. Was eine B2B-Website wirklich kostet, entscheidet sich in den 24 Monaten danach: in Ihren eigenen Stunden, in der Nacharbeit, im Preis des Ausstiegs.

Stellen Sie sich drei Angebote auf dem Tisch vor. Ein Baukasten für ein paar hundert Euro im Jahr, ein Freelancer für einen niedrigen vierstelligen Betrag, eine Agentur für einen mittleren fünfstelligen. Die Zahlen hier sind reine Anschauung, Ihre werden anders aussehen. Der Punkt bleibt: Sie vergleichen drei Rechnungen, obwohl Sie drei Betriebsmodelle kaufen.

Vorweg die Offenlegung, weil sie den Rest lesbar macht. Wir sind eine Agentur und eine Web-Entwicklungsfirma. Wir sind eine der drei Optionen in diesem Vergleich. Das Modell unten führt an mehreren Stellen zu dem Ergebnis „jetzt keine Agentur beauftragen“. Ein Entscheidungsrahmen, der nie gegen seinen Autor entscheiden kann, ist keine Entscheidungshilfe, sondern eine Verkaufsseite.

Warum 24 Monate? Weil kaum eine B2B-Website länger unverändert überlebt. Die Positionierung verschiebt sich, Leistungen kommen dazu, das Design altert, der Stack veraltet. Zwei Jahre sind ungefähr ein Asset-Leben. Wenn Ihre Branche sich langsamer bewegt, setzen Sie das Fenster länger an. Entscheidend ist nur, dass Sie überhaupt über ein Fenster rechnen und nicht über eine einzelne Rechnung.

Sechs Kostenzeilen statt einer Rechnung

Die meisten Kostenübersichten erwähnen laufende Kosten, addieren sie aber nie. Genau darin liegt der Fehler. Bauen Sie stattdessen eine Tabelle mit einer Spalte je Option und diesen sechs Zeilen:

• Geld nach außen. Angebot, Lizenzen, Templates, Fotos, Texte.
• Ihre eigenen Stunden mal Ihrem echten Vollkostensatz, nicht Ihrem Nettostundenlohn.
• Wahrscheinlichkeitsgewichtete Nacharbeit. Was ein zweiter Anlauf kostet, multipliziert mit Ihrer eigenen Schätzung, dass er nötig wird.
• Laufende Kosten. Hosting, Wartung, Sicherheitsupdates, Compliance, Kleinänderungen. Lassen Sie sich das je Option als konkretes Jahresangebot geben, statt zu schätzen.
• Ausstiegskosten. Was es kostet, diese Option wieder zu verlassen.
• Delta beim Ergebnis. Qualifizierte Anfragen, die diese Option produziert oder eben nicht.

Das ist ein Modell, keine Studie. Die Zahlen darin sind Ihre, nicht unsere. Der Wert liegt nicht in der Endsumme, sondern darin, dass drei Optionen zum ersten Mal auf derselben Skala stehen.

Ihre eigenen Stunden und die Nacharbeit, die niemand einplant

Fast jeder Kostenvergleich behandelt die Zeit des Käufers als kostenlos. Sie ist die teuerste Position der DIY-Spalte und oft größer als der gesamte Freelancer-Preis.

Rechnen Sie mit Ihrem Vollkostensatz. Für eine Geschäftsführerin oder eine Marketingleitung ist das ein Vielfaches des Betrags, den Freelancer-Kalkulationen üblicherweise unterstellen. Und schätzen Sie die Stundenzahl nicht: Führen Sie zwei Wochen lang ein simples Zeitprotokoll für alles, was mit der Website zu tun hat. Danach haben Sie eine Zahl statt eines Gefühls.

Dieselbe Zeile gehört in die Freelancer-Spalte. Wer einen Freelancer beauftragt, kauft sich selbst die Rolle des Projektleiters, Testers und fachlichen Prüfers ein. Briefing schreiben, Zwischenstände abnehmen, Fehler reproduzierbar beschreiben, nachfassen. Diese Stunden erscheinen auf keiner Rechnung, fallen aber jeden Monat an.

Bei der Nacharbeit kursieren in dieser Nische Schreckzahlen ohne Quelle. Machen Sie es selbst. Wie hoch schätzen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass diese Website innerhalb von 24 Monaten ein zweites Mal gebaut werden muss? Schreiben Sie einen Prozentsatz hin, multiplizieren Sie ihn mit den Kosten des zweiten Anlaufs, addieren Sie das Ergebnis.

Und kalkulieren Sie den zweiten Anlauf nicht zum Preis des ersten. Dazu kommen Migration, Neuerfassung der Inhalte und Redirect-Mapping. Ein häufiges Missverständnis: Rankings gehen bei einem Relaunch nicht automatisch verloren. Sauber gemappte 301-Weiterleitungen und stabile URL-Struktur tragen die Sichtbarkeit meist mit hinüber. Verloren geht sie bei schlampiger Migration, und dann verlieren Sie zwei Jahre bezahlte Aufbauarbeit auf einmal.

Ausstiegskosten: die Zeile, die billige Optionen teuer macht

Diese Zeile fehlt in praktisch jedem Kostenvergleich und entscheidet die Rechnung häufiger als der Angebotspreis. Prüfen Sie sie konkret, bevor Sie unterschreiben.

• Baukasten oder KI-Builder: Können Sie brauchbaren Code und strukturierte Inhalte exportieren? Oder bleiben Ihnen am Ende Screenshots und ein Copy-Paste-Wochenende?
• Freelancer: Haben Sie Repository, Figma-Quelldateien, DB-Dump und Deployment-Zugänge? Gibt es eine schriftliche Übergabedokumentation, oder lebt das Wissen ausschließlich im Kopf des Autors?
• Agentur: Proprietäres CMS, Hosting auf dem Konto der Agentur, Domain auf ihren Namen registriert, automatische Vertragsverlängerung, Kündigungsgebühren.

Wenn eine Option ohne Ausstiegspfad billiger aussieht, ist sie nicht billiger. Sie hat die Rechnung nur nach hinten verschoben, und Sie zahlen sie zu einem Zeitpunkt, den nicht Sie bestimmen.

Wann Selbermachen die richtige Entscheidung ist

Ohne Einschränkungen: Wenn Ihr Angebot noch nicht validiert ist, sich das Leistungsversprechen wöchentlich verschiebt, die Seite klein bleibt und ihre Aufgabe darin besteht, im Videocall seriös auszusehen statt Anfragen zu erzeugen, dann bauen Sie sie selbst. Solange niemand für das bezahlt hat, was Sie verkaufen, ist ein späterer Neubau kein Scheitern, sondern eingeplant. Sie kaufen sich die Option, billig falsch zu liegen.

DIY heißt heute nicht mehr Baukasten-Ära. Es heißt KI-Builder, und die sind ehrlich gut. Der erste Entwurf entsteht an einem Wochenende und sieht professionell aus. Der Preis kommt später: an der Exportgrenze und bei allem, was Urteilsvermögen verlangt. Authentifizierung, Integrationen, Sonderfälle, Barrierefreiheit, Ladezeiten. Er kommt außerdem zum schlechtesten möglichen Zeitpunkt, nämlich genau dann, wenn die Nachfrage endlich echt wird.

Der Auslöser zum Wechsel lässt sich scharf definieren: der Tag, an dem Inbound ein Kanal wird, den Sie einplanen, statt eine Überraschung. Red Flags: Sie können nichts exportieren, die Plattform besitzt Ihr Inhaltsmodell, und Sie sind der einzige Mensch, der weiß, wie die Seite zusammengesetzt ist.

Freelancer: Bus-Faktor, Nutzungsrechte, BFSG

Ein Freelancer ist die richtige Wahl, wenn der Umfang wirklich begrenzt ist, jemand bei Ihnen ein Briefing schreiben und das Ergebnis fachlich beurteilen kann, und wenn Tempo und Preis wichtiger sind als Kontinuität. Das Risiko ist nicht die Qualität. Gute Freelancer bauen besser als mittelmäßige Agenturen. Das Risiko ist der Bus-Faktor: Krankheit, ein besser zahlender Kunde oder ein Berufswechsel stoppen Ihre Roadmap, und ein halbes Jahr später kann niemand mehr erklären, warum das Template tut, was es tut.

Die Gegenmittel sind banal und wirksam. Schriftlicher Umfang. Zahlung in Etappen. Quelldateien und Repo-Zugang pro Meilenstein statt am Projektende. Eine bezahlte Übergabedokumentation als eigenes Liefergegenstück. Und eine zweite Person, die den Code wenigstens einmal gesehen hat.

Dazu die deutsche Rechtslage, die in keinem Kostenvergleich auftaucht. § 69b UrhG greift nur bei Arbeitnehmern und nur bei Computerprogrammen. Für Freelancer gilt er nicht. Ohne ausdrückliche schriftliche Rechteeinräumung bleiben die Nutzungsrechte beim Auftragnehmer als Urheber. „Ich habe dafür bezahlt“ heißt juristisch nicht „es gehört mir“. Verschärfend kommt die Zweckübertragungslehre hinzu: Wenn der Vertrag den Umfang der Rechte nicht klar benennt, erhalten Sie im Zweifel nur so viel, wie der Vertragszweck zwingend erfordert. Für einen späteren Umbau, eine Übersetzung oder die Weitergabe an eine andere Agentur reicht das oft nicht. Lassen Sie sich deshalb übertragbare, zeitlich und räumlich unbeschränkte Rechte einräumen, samt Bearbeitungsrecht, und lassen Sie sich Rohdaten zusichern statt nur exportierten Code. Eine IT-rechtliche Vertragsprüfung kostet einen Bruchteil dessen, was ein zweiter Neubau kostet.

Zweite Ebene: das BFSG, das den European Accessibility Act seit dem 28.06.2025 umsetzt. Hier steht in vielen Ratgebern Unsinn, deshalb sauber: Das Gesetz betrifft Produkte und Dienstleistungen, die sich an Verbraucher richten. Eine reine B2B-Website ohne Verbraucherangebot fällt in der Regel nicht darunter. Sobald Sie aber irgendwo an Verbraucher verkaufen, Termine buchen lassen oder einen Shop betreiben, sind Sie im Anwendungsbereich, und dann ist EN 301 549 mit WCAG 2.1 AA der Maßstab. Für Kleinstunternehmen unter 10 Beschäftigten und unter 2 Mio. € Jahresumsatz gilt bei Dienstleistungen eine Ausnahme. Prüfen Sie beides ernsthaft, statt es zu ignorieren oder sich Angst machen zu lassen. Barrierefreiheit und DSGVO-Kompetenz kaufen Sie ein oder lernen sie selbst. Das ist eine Zeile in Ihrer Tabelle, keine Randnotiz.

Red Flags: kein Vertrag oder kein Gewerbe, Weigerung zur etappenweisen Übergabe, keine Quelldateien, ein einziger Kommunikationskanal, ein Preis, der nur aufgeht, wenn irgendwo gespart wird.

Agentur: wofür sie sich rechnet und was Sie dafür verlangen

Eine Agentur kauft Ihnen zwei Dinge zurück, die die anderen Optionen verbrauchen: Ihre Zeit und Ihre Managementaufmerksamkeit. Das rechnet sich, wenn die Website Anfragen produzieren soll, das Angebot bereits steht und Sie nicht selbst Projektleiter sein wollen. Agenturstundensätze liegen deutlich über Freelancer-Sätzen. Lassen Sie sich Satz und geschätzte Stunden getrennt ausweisen, sonst vergleichen Sie Pauschalen statt Leistung.

Der andere Grund ist Tempo unter Komplexität. Ein B2B-Kunde von uns ist mit einem einzigen Team in sechs Monaten in vier Märkte gegangen: Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande. Das ist die Sorte Aufgabe, bei der ein Solo-Freelancer strukturell scheitert, nicht mangels Können.

Verlangen Sie dafür Folgendes. Sie können die Punkte so in eine E-Mail kopieren. Alles auf den Namen des Kunden registriert: Domain, Hosting, Analytics, Werbekonten, Search Console. Quelldateien und Repository, nicht nur das deployte Ergebnis. Standard-Stack, kein proprietäres CMS. Keine automatische Verlängerung, Kündigungsfrist in Wochen statt Monaten. Zugänge, die das Ende des Retainers überleben. Und etwas Messbares im Vertrag, mit festem Review-Rhythmus.

Ehrlich dazu: Eine Garantie auf eine bestimmte Lead-Anzahl ist meistens Theater. Zu viele Variablen liegen außerhalb der Agentur, angefangen bei Ihrem Vertrieb. Durchsetzbar sind Frühindikatoren: Veröffentlichungsfrequenz, Performance-Budget, Indexierungsstand, Formular-Abschlussquote, Reaktions-SLA.

Red Flags: proprietäres CMS, Domain oder Hosting auf ihren Namen, lange Bindung mit Kündigungsgebühren, Dashboards, die Sie nicht sehen dürfen, obwohl Sie dafür zahlen, ein Angebot, das Liefergegenstände beschreibt, aber nie sagt, was die Website produzieren soll, und ein Personalwechsel im Account, sodass die Verkäufer nicht die Bauenden sind.

Und die zwei Fälle, in denen wir Ihnen sagen würden, nicht bei uns zu kaufen: wenn Ihr Angebot noch nie bezahlt wurde, und wenn Sie eine begrenzte, klar beschreibbare Einzelaufgabe haben. Dafür ist ein Freelancer schneller und günstiger, und wir wären nur teurer Overhead.

Die Website, die leise nichts produziert

Die teuerste Position lässt sich nicht nachschlagen. Im Netz kursiert die Behauptung, professionell gebaute Seiten konvertierten um ein Vielfaches besser als selbstgebaute. Die Zahl hat keine nachvollziehbare Herkunft, und wir rechnen nicht damit. Das eigentliche Problem ist banaler: Eine Website, die nichts produziert, sieht exakt aus wie eine, die funktioniert. Es geht kein Alarm los.

Drei Diagnosefragen statt einer Statistik. Wissen Sie, wie viele qualifizierte Anfragen im letzten Quartal über die Website kamen? Können Sie die Seite benennen, die sie erzeugt hat? Würden Sie innerhalb eines Monats merken, wenn diese Zahl auf null fiele? Drei Mal nein heißt: Sie zahlen Zeile sechs bereits, nur ohne sie zu sehen.

Wie es aussieht, wenn eine Seite produziert, aus unseren eigenen Projekten und klar als unsere Zahlen gekennzeichnet. Morgan & Morgan auf Zypern: x15 organischer Traffic und 11 Anfragen pro Monat ohne Werbebudget, aufgebaut über rund 31 Monate. Eine Wiener Privatklinik: +38 neue Patientinnen und Patienten pro Monat über lokales SEO in 12 Bezirken, dazu über 200 Bewertungen. Beides sind Zeiträume in Jahren, keine Quartalsergebnisse. Wer Ihnen dasselbe in sechs Wochen verspricht, verkauft etwas anderes.

In der Praxis sind die drei Optionen ohnehin selten sauber getrennt. Agenturbau mit Inhalten aus dem Haus, ein Freelancer, der einen Agenturbau pflegt, DIY-Landingpages neben einer gebauten Site. Trotzdem löst sich die Tabelle in einen Satz auf.

Entscheiden Sie nach der Kostenart, die Sie tatsächlich tragen können. Selbermachen kostet Ihre Zeit. Ein Freelancer kostet Ihre Managementaufmerksamkeit und trägt Kontinuitätsrisiko. Eine Agentur kostet Geld und kauft beides zurück. Und wenn die Website noch gar nichts produzieren soll, kaufen Sie keine Produktionskapazität.

Wenn die dritte Diagnosefrage unangenehm war: Unser kostenloser Audit prüft genau das. Ob Ihre aktuelle Seite messbar etwas erzeugt.

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