Блог · SEO без иллюзий
Мультиязычное SEO — это когда один сайт ранжируется отдельно на каждом рынке, который обслуживает. Техническая часть сводится к структуре папок и набору тегов hreflang. Работает всё это или нет, решает другое: отвечает ли языковая версия на то, что на этом рынке действительно набирают в поиске. Совпадает это с переводом заметно реже, чем кажется.
Три варианта, и честный ответ в том, что Google ранжирует все три.
Подпапка — site.com/de/. Авторитет, набранный где угодно на домене, работает на все языки. Один хостинг, один сертификат, одна сущность в обслуживании.
Поддомен — de.site.com. Считается почти отдельным сайтом. Имеет смысл, когда за рынки отвечают разные команды и им нужна настоящая независимость.
Национальный домен — site.de. Самый сильный локальный сигнал и самая высокая цена. Каждый домен набирает авторитет с нуля, и вы теперь ведёте несколько сайтов, а не один.
Для компании, выходящей в Европу из одной точки, подпапка выигрывает не по ранжированию, а по эксплуатации. Поддомены порождают постоянные издержки, которые никто не закладывает в смету: продление сертификатов, записи DNS, ещё одна вещь, которая тихо ломается в три часа ночи. В сравнительной таблице этого не видно. В восьмом месяце проекта видно отлично.
Национальные домены оправданы, когда рынок достаточно велик, чтобы под него завести отдельное подразделение. Ниже этого порога они дробят авторитет между сайтами, каждый из которых ранжируется хуже, чем ранжировался бы один.
hreflang сообщает Google, что четыре URL — это одна страница на разных языках. Чтобы он показывал нужную и не считал остальные дублями.
Три правила, и нарушают все три.
Каждая страница ссылается на все версии, включая саму себя. Немецкая страница, которая перечисляет en, ru и tr, но не de, — это неполный кластер, и Google вправе отбросить его целиком.
Ссылки должны быть взаимными. Если английская страница указывает на немецкую, немецкая обязана указать на английскую. Односторонняя декларация игнорируется. Это самая частая ошибка и самая незаметная: каждая страница по отдельности выглядит правильно.
x-default называет запасной вариант для посетителя, языка которого у вас нет. Без него голландский или польский покупатель получит ту версию, которую Google угадает.
Дальше идёт часть, которую обычно пропускают. Ничего из перечисленного нельзя проверить, глядя на одну страницу. Проверять надо весь граф. На нашем сайте это 88 страниц и 352 пары тегов, и проверка сделана скриптом, потому что руками вы бросите на шестой странице.
Немецкий покупатель, которому нужен аудит, набирает SEO Audit Kosten. Британский — seo audit cost. Выглядит как один и тот же запрос. Практически это две разные страницы.
Kosten тянет за собой вопрос об условиях. Немецкий кластер вокруг него — seo audit voraussetzungen, wann seo audit sinnvoll: при каких обстоятельствах это вообще имеет смысл. Английский кластер — про ориентиры: сколько это стоит на рынке, с чем сравнивать. Тема одна, вопрос разный, текст разный.
Мы это увидели, когда выгрузили запросы по каждому рынку отдельно, вместо того чтобы предположить. Немецкие версии четырёх статей после этого перестали быть переводом и стали другим текстом с другой структурой, примерно на 20% длиннее русского оригинала.
Отсюда правило: семантику собирать по каждому рынку до того, как что-то написано. Переведённая страница конкурирует со страницами, написанными под этот рынок, и проигрывает не из-за качества перевода, а потому что отвечает на вопрос, которого никто не задавал этими словами.
Мы прогнали технический аудит своего сайта. Всплыли четыре проблемы, все специфичные именно для мультиязычности и все невидимые без проверки.
Разметка на чужом языке. На английской, немецкой и турецкой главных блок hasOfferCatalog перечислял услуги русскими названиями и вёл на русские URL. Видимая часть страницы была локализована корректно. Структурированные данные под ней описывали другой сайт. Google читает и то и другое.
Схлопывание вёрстки при смене языка. Заголовок героя занимает пять строк на русском, немецком и турецком и три на английском. Без резерва по высоте карточка теряла 138 пикселей в момент переключения. Это сдвиг макета на действие пользователя, и выглядит он как поломка.
Слаги на языке источника. Английские служебные страницы мы перевели на английские слаги, немецкие и турецкие — нет. Немецкий покупатель видит в адресной строке транслит русского слова. На ранжирование это влияет слабо: слаг — слабый фактор. На доверие влияет сильнее, потому что URL показывается прямо в выдаче.
Языковые главные без входящих ссылок. На /en/, /de/ и /tr/ не вела ни одна ссылка из тела страниц. Только hreflang и JS-переключатель. Google их находит, но веса изнутри сайта они не получают.
Ни один из этих пунктов не входит в стандартный чек-лист. Все четыре — следствие того, что языков больше одного.
Мультиязычная работа не масштабируется линейно по числу языков, и попытка считать её так — главная причина, по которой такие проекты выезжают за сроки.
Архитектура — разовая стоимость: структура папок, hreflang, логика canonical, переключение языков, скрипт проверки. Примерно одинаково для двух языков и для пяти.
Контент — вот где умножается. На каждый рынок нужна своя семантика, свой анализ конкурентов и текст, написанный под него. Закладывайте столько же, сколько на одноязычную контент-программу, умноженное на число рынков, а не поделённое.
Сроки растягиваются по причине, которую стоит проговорить прямо: каждый рынок — своя конкурентная среда со своими старожилами. Сайт, который выходит на результат к четвёртому месяцу на тонком рынке, в Германии может потребовать десятого, потому что B2B-поиск там зрелый, а сайты выше вас публикуются с 2019 года.
Мы рекомендуем последовательный запуск, а не параллельный. Довести один рынок до конца, понять закономерность, потом тиражировать. Параллельный старт на четырёх рынках обычно означает, что толком не проверен ни один, и вы узнаёте, какие гипотезы были неверны, четыре раза вместо одного.
hreflang. Должен быть тег на каждый публикуемый язык, включая тот, на котором вы находитесь.x-default есть и ведёт куда-то осмысленно.Второй пункт ловит реальные проблемы, и именно его не делают, потому что для него надо открыть вторую страницу.
---
Ведение одного сайта так, чтобы каждая языковая версия ранжировалась самостоятельно на своём рынке: корректный hreflang, семантика по каждому рынку и контент, написанный, а не переведённый.
В большинстве случаев подпапка: авторитет копится на весь домен, инфраструктура одна. Поддомены оправданы, когда за рынки отвечают разные команды.
Только если есть региональные варианты — например, отдельные версии для Великобритании и США. Для одной версии он ничего не даёт.
Чаще всего Google просто игнорирует разметку и выбирает версию сам, нередко не ту. Сломанные кластеры также приводят к тому, что языковые версии конкурируют между собой.
Для понимания страницы — да. Для ранжирования — нет. Дело не в качестве перевода, а в том, что целевые запросы на рынках не совпадают, и переведённая страница целится в слова, которые никто не ищет.
Архитектура — фиксированная стоимость, почти не зависящая от числа языков. Контент растёт пропорционально числу рынков. Считать надо по рынкам, а не по сайту.
Позже первой, потому что в индексе этого рынка у неё нет истории. В конкурентном европейском B2B три—шесть месяцев до заметных показов — реалистичный ориентир.
Проверим индексацию, скорость, контент и ссылочный профиль, назовём три главные проблемы и порядок работ. Настоящие выводы, без «воды» и без обязательств — отчёт останется у вас в любом случае.