B2B Keyword-Recherche ohne Suchvolumen: unsere Methode

Suchvolumen ist im B2B die falsche Sortierspalte

Im B2B entscheidet nicht, wie oft eine Anfrage gestellt wird, sondern wer sie stellt und was ein Abschluss wert ist. Jede Methode, die Keywords nach „viel Volumen, wenig Konkurrenz“ sortiert, priorisiert deshalb systematisch an Ihrem Umsatz vorbei.

Der Rechenweg, der das sichtbar macht, braucht keine fremden Benchmark-Statistiken. Er braucht Ihre eigenen vier Zahlen:

• Ihr durchschnittlicher Auftragswert.
• Ihre reale Abschlussquote von Erstgespräch zu Vertrag.
• Ihre reale Quote von Website-Besuch zu Erstgespräch, aus dem CRM, nicht aus einer Branchenstudie.
• Ein vorsichtig geschätzter Klickanteil auf einer kleinen SERP.

Setzen Sie diese vier Werte ein, und die Reihenfolge Ihrer Prioritätenliste dreht sich. Eine Anfrage, die das Tool gar nicht meldet, kann einen einzigen Auftrag erzeugen, der ein ganzes Content-Budget bezahlt. Eine Anfrage mit vierstelligem Volumen kann ausschließlich Leute anziehen, die nie einkaufen. Beides steht in derselben Tabelle nebeneinander, und die Volumenspalte sagt Ihnen nicht, welche welche ist.

Wir rechnen das mit jedem Kunden vor der Recherche durch. Nicht, weil das Ergebnis präzise wäre, sondern weil danach niemand mehr fragt, warum wir eine Anfrage mit „N/A“ ganz oben einsortieren.

Die Volumenzahl ist nicht zu klein, sie ist strukturell verzerrt

Der übliche Rat lautet, Volumen sei eben nicht alles. Das ist zu freundlich. Im B2B ist die Zahl nicht ungenau, sie entsteht aus Daten, in denen Ihre Käufer kaum vorkommen. Vier Mechanismen dahinter sollten Sie kennen:

• Clickstream-Panels erfassen Firmennetze schlecht. Ein großer Teil der Tool-Daten stammt aus Browser-Panels. Recherche vom Arbeitsplatz, hinter Firewall, VPN oder Terminalserver, ist darin unterrepräsentiert. Genau dort sitzt Ihr Buying Center.
• Die Planner-Grundlage ist grob und aggregiert. Google Keyword Planner meldet Suchanfragen in breiten Spannen und fasst ähnlich bewertete Begriffe zusammen. Drittanbieter modellieren ihre Zahlen auf dieser Basis plus Panel-Daten. Wo niemand auf ein Keyword bietet, ist das Signal am dünnsten. In engen B2B-Nischen bietet niemand.
• Bucketing zerstört die Auflösung. Kleine Nachfragemengen werden in Klassen gerundet oder gar nicht ausgewiesen. Der Unterschied zwischen „niemand sucht das“ und „ein Dutzend Entscheider im Jahr suchen das“ verschwindet in derselben Zelle.
• Varianten laufen getrennt. Singular, Plural, umgestellte Wortfolge und Komposita zählen als eigene Zeilen. Die reale Nachfrage verteilt sich über mehrere Einträge, von denen jeder einzeln nach nichts aussieht.

Praktische Konsequenz: Behandeln Sie Suchvolumen als Ja/Nein-Signal dafür, dass eine Anfrage überhaupt existiert. Nicht als Größenangabe. Und hören Sie auf, die Tabelle danach zu sortieren.

Dasselbe gilt für Keyword-Difficulty. Der Score ist ein Proxy für das Linkprofil der aktuell rankenden URLs. Er sagt nichts darüber, ob diese URLs die Suchintention treffen, ob sie aus Ihrer Branche kommen oder ob ein Fachbeitrag mit echtem Projektwissen sie verdrängen würde. Auf eine halb leere B2B-SERP angewendet misst er etwas, das dort nicht die Hürde ist.

Sechs Quellen, wenn das Tool nur N/A liefert

Für den Rest des Artikels arbeiten wir mit einem konstruierten Beispiel: ein Anbieter von Retrofit-Steuerungen für Verpackungsmaschinen im DACH-Raum, hohe Projektwerte, langer Beschaffungsprozess. Das Tool liefert für fast jede Eingabe N/A. Die Firma gibt es nicht, die Mechanik schon.

Wir sammeln dann aus sechs Quellen, nach Verlässlichkeit sortiert:

• 1. Aufgezeichnete Vertriebsgespräche und Verlustnotizen. Die beste Quelle, und fast niemand nutzt sie. Ziehen Sie eine Handvoll Erstgespräche und ein paar verlorene Deals. Suchen Sie nicht nach Keywords, sondern nach drei Sätzen: Wie hat der Kunde das Problem benannt, bevor er Ihre Kategorie kannte? Womit hat er Sie verglichen? Was musste er intern begründen? Kein Vertriebsteam, kein Zugang zu Aufzeichnungen? Dann lesen Sie die letzten Erstanfragen im Postfach und lassen sich vom Geschäftsführer die verlorenen Projekte erzählen. Das ersetzt einen erheblichen Teil der Tool-Arbeit und ist an einem Vormittag zu haben.
• 2. CRM und Posteingang. Der Wortlaut der ersten Nachricht eines Leads ist Marktsprache in Reinform, unverfälscht von Ihrem internen Vokabular.
• 3. Search Console auf Query-Ebene. Filtern Sie auf Anfragen mit Impressionen und kaum Klicks. Vorsicht bei der Interpretation: Impressionen belegen zunächst nur, dass Google Sie für diese Anfrage ausgespielt hat. Interessant sind die Zeilen, deren Formulierung Ihr Set gar nicht enthält, denn die haben Sie ohne Absicht getroffen.
• 4. Wettbewerber-SERPs und die Seiten, die Wettbewerber gebaut haben. Jemand hat für diese Seite bezahlt. Das ist ein Nachfragesignal, wenn auch ein fremdes und möglicherweise ein falsches.
• 5. Suchbegriffsberichte aus SEA. Sie zeigen reale ausgelöste Anfragen, auch solche, für die kein Tool je ein Volumen gemeldet hat.
• 6. KI-Assistenten. Welche Formulierungen Assistenten für Ihre Kategorie verwenden, ist ein brauchbarer Proxy für die Sprache im Markt. Die schwächste der sechs Quellen, weil sie Modelltext abbildet und nicht Käuferverhalten.

Am Ende steht eine lange Kandidatenliste, in der keine einzige Zeile eine belastbare Zahl trägt. Genau das ist der Normalfall, und genau deshalb braucht es eine Ersatzspalte.

Was wir anstelle der Volumenspalte sortieren

Wir bewerten jede Anfrage in fünf Dimensionen mit 0, 1 oder 2 Punkten:

• Abschlussnähe: Wie viele Schritte liegen zwischen dieser Suche und einer Unterschrift?
• Wer sucht: Sitzt diese Person im Buying Center, und beeinflusst sie die Entscheidung?
• SERP-Beschaffenheit: Stehen dort Anbieter, die uns ähneln, oder nur Marktplätze und Verzeichnisse, gegen die wir nichts ausrichten?
• Belegbarkeit: Haben wir für diese Seite ein Projekt, eine eigene Zahl oder einen Ingenieur, der mit uns spricht?
• Haltbarkeit: Ist der Text auch in der nächsten Saison noch richtig, ohne Überarbeitung?

Maximal zehn Punkte. Wir setzen die Schwelle bei sechs, alles darunter fliegt raus.

Das ist eine Entscheidungshilfe, keine Messung. Die Punkte kommen aus unserem Urteil. Wer behauptet, sein Priorisierungs-Score sei objektiv, hat das Urteil nur besser versteckt. Der Wert liegt woanders: Die Bewertung ist nachvollziehbar und im Kundengespräch angreifbar. Wenn der Kunde bei einer Zeile widerspricht, diskutieren wir eine Dimension und nicht ein Bauchgefühl.

Im Retrofit-Beispiel überlebt weniger als ein Zehntel der Kandidaten diesen Schritt. Das ist beabsichtigt.

Buying Center und Kaufphase statt Funnel-Dreieck

Das Dreieck aus Awareness, Consideration und Decision ist im B2B eine Zeichnung, keine Arbeitsgrundlage. Die nützlichere Frage lautet: An welcher Stelle eines realen Beschaffungsprozesses wird dieser Satz eingetippt?

Ein Bedarf zerfällt dabei in vier verschiedene Suchen. Im Retrofit-Beispiel:

• Instandhaltungsleiter, technisch: sucht Machbarkeit und Schnittstellen, etwa „Steuerung tauschen ohne Maschinentausch“ oder „Nachrüstung SPS Bestandsanlage“. Angst: Es passt nicht.
• Produktionsleiter, Fachbereich: sucht Ergebnis und Vergleich, etwa „Retrofit oder Neuanlage“. Angst: Stillstand.
• Einkauf: sucht Preisstruktur, Vertragsmodell, Alternativen. Angst: der falsche Preis.
• Geschäftsführung: sucht Risiko und Beleg. Angst: eine teure Fehlentscheidung.

Und jetzt der Teil, den kaum jemand ausspricht: Nicht jede Rolle verdient eine eigene Seite. Unsere Regel lautet, dass wir prüfen, ob diese Rolle die Suche startet oder nur eine Auswahl prüft, die jemand anderes bereits erstellt hat. Der Einkauf googelt selten von null. Er validiert. Also bekommt der Einkauf keine URL, sondern einen Abschnitt zu Vertrags- und Preismodell auf der Seite, die der Produktionsleiter findet und intern weiterleitet.

Dieselbe Logik gilt für die Phasen: Das Problem ist noch nicht benannt, die Lösungskategorie wird definiert, die Anbieterliste wird gebaut, die interne Begründung wird geschrieben, der Vertrag wird verhandelt. Die vierte Phase überspringen fast alle. Dabei entstehen dort die wertvollsten Anfragen des gesamten Sets, weil der interne Fürsprecher Material sucht, das er seinem Chef schicken kann. Gemeldetes Volumen: keins. Hebel: der höchste im Projekt.

Eine Anfrage, eine Seite. Und das Vokabularproblem darunter

„Ein Keyword, eine Seite“ klingt nach Regelwerk-Folklore, ist aber eine Konstruktionsvorgabe mit konkretem Versagensmechanismus. Kannibalisierung entsteht im B2B fast nie durch doppelte Themen. Sie entsteht durch Beinahe-Synonyme, die das Team für unterschiedlich hielt, etwa „Software“, „System“, „Plattform“ und „Tool“ für dieselbe Sache. Sie entsteht durch eine Leistungsseite und einen Blogartikel, die beide dasselbe verkaufen wollen. Und sie entsteht durch mechanisch ausgerollte Standort- und Branchenvarianten.

Der Test dauert zwei Minuten und schlägt jede Tabelle: Öffnen Sie beide SERPs und vergleichen Sie die vorderen Ergebnisse. Überschneiden sich die URLs weitgehend, behandelt Google beide Anfragen als dieselbe Intention. Dann ist es eine Seite, unabhängig davon, was Ihr Set behauptet.

Die Reparatur danach heißt zusammenführen und per 301 weiterleiten oder die Suchintention echt trennen. Beim Zusammenführen zählt eine Bedingung, die gern untergeht: Die Zielseite muss die Intention der abgeschalteten Seite tatsächlich abdecken. Sonst verlieren Sie die Sichtbarkeit, statt sie zu bündeln. In jedem Fall kostet die Reparatur ein Vielfaches der Entscheidung im Voraus.

Darunter liegt ein Problem, das die Fachliteratur mit einem Stichpunkt abhandelt: Kundensprache gegen Marktsprache. Gründer und Vertrieb benutzen einen internen oder branchenintimen Begriff, der Markt tippt etwas Naiveres. Bauen Sie das Set auf dem internen Begriff, entsteht eine Website, die niemand findet. Vereinfachen Sie umgekehrt alles auf den Allerweltsbegriff, verlieren Sie genau die Einkäufer, die den präzisen Fachterminus benutzen. Und die kaufen teurer.

Unsere Auflösung sind zwei Vokabularschichten. Marktsprache in Title, H1 und URL, wo gefunden wird. Kundensprache im Fließtext, wo Glaubwürdigkeit entsteht. Dazu eine Brückenseite, die den eigenen Begriff ausdrücklich gegen den Marktbegriff definiert. Der politische Teil: Legen Sie dem Kunden die SERP-Belege vor, statt ihn zu korrigieren. Dann ist es seine Entscheidung, und Sie führen die Diskussion nicht dreimal.

Der Check, bevor jemand vierzig Artikel beauftragt

Kein Wettbewerber veröffentlicht sein Freigabe-Tor vor der Produktion. Hier ist unseres. Sechs Fragen, jede mit Ja zu beantworten:

• Hat jede Seite genau eine Anfrage, die sie beantwortet, und genau eine nächste Handlung?
• Taucht eine Anfrage in zwei Zeilen auf?
• Können wir das glaubwürdig schreiben, also Projekt, eigene Zahl oder Fachgespräch vorhanden? Wenn nein, streichen. Eine dünne Seite auf einer kleinvolumigen Anfrage ist reiner Verlust, weil sie weder rankt noch überzeugt.
• Steht auf der SERP jemand, dem wir ähneln, oder nur Portale und Verzeichnisse, die wir nicht verdrängen?
• Würde ein realer Einkäufer in dieser Phase die Seite als Antwort akzeptieren?
• Die Geldfrage: Wenn alle Seiten auf Seite eins stehen, wie viele Anfragen sind maximal möglich, und ist diese Obergrenze das Produktionsbudget wert?

Im Retrofit-Beispiel halbiert dieser Check die Liste noch einmal. Gestrichen werden vor allem Standortvarianten mit identischer SERP, Anfragen ohne jeden Beleg, reine Einkaufs-Anfragen, die zu Abschnitten werden, und Anfragen, deren SERP fest in der Hand von Marktplätzen ist.

Dann veröffentlichen Sie nicht das ganze Set auf einmal, sondern eine erste kleine Staffel. Und Sie lesen danach die Impressionen in der Search Console, nicht Rankings und nicht Traffic. Impressionen zeigen Ihnen früher als jede andere Kennzahl, ob Google zu diesen Anfragen überhaupt jemanden hat, dem es Ihre Seite zeigen kann.

Wie die Auszahlung eines kleinvolumigen, hochwertigen Sets aussieht, zeigt unser Kunde Morgan & Morgan (Vermögensverwaltung, Zypern): x15 organischer Traffic und 11 Anfragen im Monat ohne Werbebudget, aufgebaut über rund 31 Monate. Langsam, und dann stabil. Der ehrliche Gegenfall: Bei einer Wiener Privatklinik gab es reales Suchvolumen, und dort brachte lokales SEO über 12 Bezirke +38 Neupatienten im Monat und 200+ Bewertungen. Andere Nachfragelage, andere Methode. Wer beide Situationen mit demselben Verfahren bearbeitet, verliert in einer von beiden.

Vier Märkte, KI-Assistenten, und wann diese Methode nicht passt

Wir betreiben das in vier Sprachen, und die teuerste wiederkehrende Fehlentscheidung ist, ein validiertes Set zu übersetzen. Was dabei bricht, ist sprachspezifisch:

• Deutsch: Komposita fassen in ein Substantiv, was das Englische auf drei Wörter verteilt, etwa „Verpackungsmaschinenhersteller“ gegen „Hersteller von Verpackungsmaschinen“. Tools zählen beides getrennt, das Clustering trennt, was zusammengehört, und Umlaut-Schreibweisen splitten die Daten ein weiteres Mal.
• Anglizismus-Spaltung: Der deutsche Markt sucht in manchen Kategorien den englischen Begriff, in anderen den deutschen, etwa „Buchhaltungssoftware“ gegen „Accounting Software“. Vorhersagen lässt sich das nicht. Prüfen schon.
• Türkisch: Fachbegriff und Alltagsbegriff sind oft zwei verschiedene Wörter, und agglutinierende Suffixe zersplittern jede Zeile weiter.
• Russisch: Das B2B-Vokabular ist zu großen Teilen aus dem Englischen entlehnt, und Wordstat-Frequenzen entstehen anders als Google-Schätzungen. Beide als Wahrheit zu behandeln ist ein Fehler.

Operativ heißt das: Wiederverwendet wird nur die Bedarfslandkarte. Das Set bauen wir pro Markt aus lokalen Quellen neu. Das ist Mehrarbeit und kein Übersetzungsposten in der Rechnung, und wir sagen das im Angebot statt hinterher. Machbar bleibt es trotzdem mit einem Team: Ein B2B-Dienstleister von uns ist so in sechs Monaten nach DE, AT, CH und NL gegangen.

Zur KI-Frage: Käufer tippen in Assistenten lange, kontextreiche Prompts statt Drei-Wort-Keywords. Das drückt das Set weiter in Richtung frageförmiger Formulierungen, was uns entgegenkommt, weil ein gutes B2B-Set ohnehin so aussieht. Wie Assistenten auswählen, welche Quellen sie zitieren, misst derzeit niemand sauber, und die kursierenden Prozentzahlen zur Nutzung geben wir nicht als Fakt weiter. Wir bauen Seiten, die eine Frage vollständig und zitierfähig beantworten. Das trägt in der klassischen Suche und in Assistenten.

Und wann diese Methode falsch ist: bei B2B mit echtem Consumer-Volumen, bei transaktionalem E-Commerce, und bei einer Kategorie, die so neu ist, dass noch niemand danach sucht. Im letzten Fall ist die ehrliche Antwort, dass SEO nicht der erste Kanal ist. Das sagen wir auch dann, wenn wir dadurch ein Projekt verlieren, weil die Alternative darin besteht, ein Jahr später zu erklären, warum nichts passiert ist.

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