Блог · SEO без иллюзий
Сразу оговорка, она важнее самой методики: любой прогноз до начала работ — приближение. Точность растёт после детального анализа ссылочного конкурентов и растёт с каждым проектом, который вы потом сверяете с фактом. Кто уверенно называет одну цифру, либо не анализировал, либо говорит вам то, что вы хотите услышать.
Можно считать от собственной семантики: частотность умножить на ожидаемый CTR на ожидаемой позиции. Звучит методично. Это перемножение трёх оценок, каждая из которых может ошибаться в два раза.
Расчёт от конкурентов работает иначе. Вы находите сайты, которые уже сделали то, что вы собираетесь, измеряете, чего им это стоило, и масштабируете на свою ситуацию.
Заодно он отвечает на три вопроса, на которые семантический способ не отвечает: насколько ниша конкурентна на самом деле, сколько примерно ссылающихся доменов понадобится, и как выглядит бюджет на их получение.
1. Семантика для поиска конкурентов. Двести-триста запросов достаточно. Вы пока не строите контент-план, вы определяете, кто занимает пространство.
Возьмите несколько высокочастотников, снимите топ-10 по целевой стране и почистите список. Агрегаторы, маркетплейсы, соцсети и все, чей охват услуг сильно шире вашего, — вон. Сайт сравнения цен, ранжирующийся по вашему запросу, не ваш конкурент ни в каком полезном смысле.
Дальше расширьте набор запросов через анализ контентных разрывов по выжившим сайтам. Запросы, где пересекаются только один-два из них, — шум, а не общий спрос.
2. Определить настоящих лидеров. Снимите топ-10 по расширенной семантике. Сайты, которые появляются многократно, и есть ваша референсная группа. Это не то же самое, что сайты, ранжирующиеся по вашему высокочастотнику.
3. Оценить уровень конкуренции. Пакетная выгрузка по референсной группе на уровне доменов, потом сложность ключа по головному запросу каждого кластера.
В примере, на котором строилась методика, головной запрос имел сложность 70, головы кластеров в среднем около 40, референсные домены выше 45 по авторитетности. Такое сочетание читается как средняя конкуренция или выше.
Полезная доля паранойи: если цифры выглядят проще, чем ощущается рынок, предположите, что часть участников использует способы наращивания, не видимые в публичных ссылочных индексах.
4. Выбрать правильных конкурентов для прогноза. Здесь ошибаются чаще всего.
Вы сравниваете себя не с лидером рынка. Вы сравниваете себя с сайтами, которые стартовали оттуда, откуда стартуете вы. Ищите сайты, выросшие с нуля за последние два-три года. Если таких нет, расширяйте до трёх-четырёх лет. Сайты, которым понадобилось пять-шесть лет, для анализа ещё годятся, а как основа прогноза плохи: поисковый ландшафт, в который они врастали, больше не существует.
В исходном примере фильтр «два-три года» оставил ровно один сайт, что вынудило расширить окно. Это нормальный исход.
5. Отсеять ссылки до тех, что считаются. Сырые числа ссылающихся доменов бесполезны, потому что большая часть любого профиля — шум.
Разумные настройки фильтра: авторитетность домена выше нуля, трафик ссылающейся страницы выше 100, поддомены исключены, число исходящих на странице ограничено, одна ссылка на домен, только лучшая.
Конкретные пороги менее важны, чем их одинаковое применение ко всем конкурентам. Вы строите сравнение, а не абсолютное измерение.
6. Вывести трафик на ссылку. По каждому референсному сайту у вас теперь есть отфильтрованное число ссылок и органический трафик. Берите медианы, а не средние: один выброс исказит малую выборку.
Получается грубая отдача трафика на качественный ссылающийся домен в этой нише. Это приближение. И это единственная эмпирически обоснованная цифра во всём упражнении.
Дальше две поправки. Занизить первые три месяца: внедрение, очереди разработчиков и линкбилдинг всегда стартуют позже, чем планируется. И добавить коэффициент накопления, потому что эффект ссылок накапливается, а не приходит линейно.
7. Три сценария, а не один.
| Сценарий | Допущение | Итог |
|---|---|---|
| Оптимистичный | Больше доменов, чем у конкурентов, и качество выше | Быстрее, требует примерно 1,5× расчётного объёма |
| Реалистичный | Сопоставимый объём и качество | Рост по траекториям конкурентов |
| Пессимистичный | Около половины объёма, сопоставимое качество | Медленнее, всё ещё положительно, служит нижней границей |
Пессимистичный сценарий и вызывает доверие. Предложение с нижней границей исходит от того, кто уже ошибался и сделал выводы.
Как только известно нужное число доменов, стоимость — арифметика. Чего расчёт не говорит, так это сколько эти домены должны стоить, и здесь методика сталкивается с этикой.
Исходная версия предполагает, что от трети до двух третей ссылочного профиля берётся платными гест-постами примерно по 140 евро, а для агрессивного сценария предлагает покупать домены со ссылочной историей.
Мы так не работаем, и это стоит объяснить, а не просто заявить.
Политика Google по ссылочному спаму прямо покрывает покупку ссылок ради ранжирования и масштабные гест-пост-кампании с ключевыми анкорами. Риск не в том, что размещение обесценят, это обычный исход и просто потеря денег. Риск в том, что узор становится виден по профилю целиком. Для B2B-компании, чей домен несёт бренд, это не проблема ранжирования, а проблема бизнеса.
Покупка истёкших доменов — случай яснее. Вся ценность в наследовании авторитета, который вы не заработали.
Математика прогноза от этого не меняется. Вам по-прежнему нужно определённое число качественных ссылающихся доменов, и трафик на ссылку выводится так же. Меняется структура затрат и сроков:
Отраслевая пресса и digital PR. Медленнее, дороже за размещение, долговечно. В европейском B2B профильная пресса достаточно узкая, чтобы обращаться к каждому изданию отдельно.
Каталоги партнёров и интеграций. Дёшево, законно и стабильно не используется. У каждого вендора, поставщика и сертифицирующего органа, с которым вы работаете, есть каталог, где вас нет.
Кейсы, опубликованные на сайте клиента. Лучший тип ссылки в B2B и обычно бесплатный. Требует отношений, а не бюджета.
Ассоциации, конференции, страницы спикеров. Считается как маркетинг, ссылки приходят побочным эффектом.
Собственные данные. Отраслевые опросы, бенчмарки, исследования. Самая высокая стоимость попытки и самый высокий потолок.
Честное сравнение: легальное получение стоит дороже за домен и дольше идёт к тому же числу. Заложите это в сроки, а не делайте вид, что оба пути идут с одной скоростью. Двенадцатимесячный сценарий на заработанных ссылках — другой документ, чем такой же на купленных, и разница должна быть видна в сроках, а не спрятана в допущениях.
Критические технические работы должны быть внедрены в первые два месяца.
Производство контента начинается не позже второго месяца.
Линкбилдинг начинается не позже второго-третьего месяца. Более поздний старт выталкивает кривую накопления за горизонт прогноза.
Расти вдвое быстрее конкурентов достижимо, но требует примерно 1,5× расчётного объёма ссылок либо заметно лучшего качества.
Хорошо расти на 30–40% меньшем числе ссылок тоже достижимо, если сосредоточиться на регионально релевантных сайтах и на размещениях на сильных страницах, а не в архиве.
Две поправки, прежде чем считать результат целью.
Прогнозный трафик смоделирован на данных сторонних инструментов, а они систематически занижают. В зависимости от рынка реальные цифры часто в полтора-два раза выше. Годится как потенциал сверху, не как обещание.
И трафик не результат. В B2B цепочка идёт от трафика к заявкам, потом к квалифицированным сделкам и закрытой выручке, и переходные коэффициенты этой цепочки различаются между компаниями сильнее, чем сценарии прогноза между собой. Прогноз, заканчивающийся на сессиях, ответил на вопрос, которого никто не задавал.
По-настоящему полезный результат — не число. Это обоснованный диапазон, явный список того, что должно быть верным, чтобы он держался, и нижняя граница, по которой вы готовы, чтобы вас мерили.
---
Приближённо. Модель от конкурентов даёт обоснованный диапазон. Кто называет точную цифру до анализа, гадает.
Достаточно для решения о бюджете, недостаточно для гарантии в договоре.
Расчёт от частотности перемножает несколько оценок и суммирует их ошибки. Расчёт от конкурентов измеряет, чего реально добились сопоставимые сайты.
Сайты, выросшие с нуля за последние два-три года на вашем рынке. Устоявшиеся лидеры плохо подходят.
В конкурентном европейском B2B первый заметный органический трафик обычно на третий-шестой месяц, накопление в течение года.
Нет, но сроки меняются. Заработанные ссылки дороже за домен и приходят медленнее. Это должно быть в прогнозе.
Расширьте окно до четырёх-пяти лет и считайте прогноз менее надёжным. Это также может означать, что рынок закрыт, и знать это до выделения бюджета тоже полезно.
Проверим индексацию, скорость, контент и ссылочный профиль, назовём три главные проблемы и порядок работ. Настоящие выводы, без «воды» и без обязательств — отчёт останется у вас в любом случае.