Блог · SEO без иллюзий
SEO сработало. Позиции росли все четыре месяца, звонки пошли, кампания выполнила каждую договорённость. Мы всё равно прекратили сотрудничество, и последний счёт нам так и не оплатили.
Региональный сервисный бизнес, сайт сделан примерно за год до нас, никогда не оптимизировался. Нормальная платформа, компетентный разработчик, ноль SEO-работ.
Начальная работа была обычной. Починить особенность CMS, где заголовок страницы и title были привязаны к одному полю, так что в title попадало то, что стояло в меню. Собрать семантику. Внутренняя оптимизация. Потом внешняя.
Низкочастотные запросы вышли на первую страницу примерно по графику, появилась видимость там, где её не было. К четвёртому месяцу данные по позициям выглядели так, как хочется.
Потом клиент начал сообщать, что жалуются покупатели. Не на компанию, на сайт. Пришедшие из поиска не могли оформить заказ. Форма была неудобной, на определённом шаге всё ломалось, и часть трафика, ради которого мы работали четыре месяца, уходила в раздражении.
Разработчик сайта был отдельным подрядчиком и выставлял счёт за каждую правку. Клиент занял позицию: раз трафик привели вы, чините и то, что мешает ему конвертироваться. Мы заняли позицию: мы сделали то, что описано в договоре.
Обе позиции были защитимы. Ни одна не была полезной. Мы разошлись, остался неоплаченный остаток примерно на 400 евро.
Мы, по договору. Это оказался не тот вопрос, который интересен.
Претензия клиента по сути была верной, хотя вывод из неё неверным. Он оплатил месяцы работы, согласованный результат был достигнут, а его бизнесу лучше не стало. С его места спор о границах ответственности — чужая проблема.
Ошиблись мы раньше, чем начался спор. Мы взяли SEO-проект на сайте, который нам не подчинялся, не оговорив, что произойдёт, когда трафик придёт, а сайт не сможет его переварить. Этот вопрос всё равно бы возник. Мы просто дали ему возникнуть в тот момент, когда он стал конфликтом, а не планом.
Цепочка идёт так: показы, клики, сессии, заявки, квалифицированные сделки, закрытая выручка. SEO отвечает за первые три. Всё остальное зависит от сайта и процесса продаж.
Агентство, отчитывающееся позициями, отчитывается за свою зону. Это нормально. Агентство, позволяющее клиенту думать, что позиции и есть результат, готовит ровно тот разговор, который мы провели.
Арифметика безжалостна. Удвоить трафик на страницу, конвертирующую в 0,5%, даст меньше, чем довести страницу до 1,5% при том же трафике. Второе обычно дешевле и быстрее. Любое SEO-предложение, которое сначала не смотрит на конверсию, оптимизирует более дорогую переменную.
Чтобы SEO-сотрудничество сработало, кто-то должен иметь возможность менять сайт. Звучит очевидно и регулярно остаётся неопределённым.
Что стоит закрыть до старта:
Кто внедряет технические рекомендации и в какие сроки? Если это сторонний разработчик со счётом за задачу, клиент получит два счёта за один проект и в итоге будет недоволен обоими.
Что происходит, если трафик пришёл и не конвертируется? Работа над конверсией входит в объём, исключена или доступна отдельной услугой по названной ставке? Любой из трёх ответов годится. Молчание нет.
Какая цель на самом деле? Если реальная цель клиента — выручка, а договор измеряет позиции, есть разрыв, который всплывёт примерно на четвёртом месяце, то есть ровно тогда, когда медовый период кончился, а счета накопились.
Кто отвечает за замер конверсии? Если никто не считает отправки формы в разрезе посадочных, никто не сможет понять, есть ли проблема с конверсией, пока не начнут жаловаться покупатели. Это самый дорогой способ узнать.
Мы теперь отказываемся от SEO-проектов, где у нас нет способа починить то, что мы найдём. Не из принципа. Потому что мы уже провели эксперимент, в котором работа удаётся, а отношения рушатся, и он стоит дороже выручки.
Одна деталь из того же проекта заслуживает отдельного внимания, потому что указывает в сторону, противоположную большинству советов про ссылки.
У нас были аккаунты на обычных ссылочных биржах, и мы потратили порядка десяти часов на подбор доноров. Потом отказались от подхода почти полностью и купили одно размещение.
Метод отбора был простым: найти информационные статьи, ранжирующиеся по вопросам, которые реально задают наши клиенты, выбрать те, что имеют настоящую аудиторию, и написать издателям напрямую. Остановились на статье с посещаемостью больше 2000 человек в месяц.
Заявленная цена оказалась договорной и упала почти на 40% при прямом обращении без комиссии посредника.
Что это размещение дало: переходы и реальные заказы, а не только сигнал для ранжирования. Человек, читающий статью ровно про ту проблему, которую решает ваша услуга, ближе к покупке, чем большая часть вашего поискового трафика.
Честные минусы, они тоже важны. Эффект появился почти через два месяца, так что для задачи «сдвинуть позиции в этом квартале» метод не годится. В статье вместе с нами было ещё несколько компаний, и нам пришлось просить издателя выделить наше упоминание, а не оставлять его в общем перечне. И первый месяц не дал ни одного заказа, что было неприятно, пока длилось.
Общий вывод не «купите одну ссылку». Вывод в том, что размещение, выбранное потому, что его читают живые люди, ведёт себя совершенно иначе, чем размещение, выбранное потому, что биржа показала приемлемые метрики. Первое — это реклама, которая заодно передаёт сигнал. Второе — только сигнал, причём того сорта, который поисковики всё лучше обесценивают.
Исходная версия этого кейса вышла под заголовком, утверждающим, что мы вывели сайт с нуля до 81% семантики в топ за два дня.
Правдивая версия: сайт полностью выпал из индекса, потому что не был оплачен хостинг. Трафик ушёл в ноль. После оплаты позиции вернулись за два дня.
Это по-настоящему полезная информация, просто не та, которую подразумевал заголовок. Сайт, исчезнувший из индекса на короткий сбой, как правило возвращает позиции, как только снова доступен. Google не считает краткую недоступность поводом переоценивать сайт с нуля. Если ваш сайт лежал два дня — поднимите его и перестаньте паниковать.
Мы тогда оставили заголовок, потому что он работал. Повторить его здесь без объяснения было бы ровно тем, о чём эта статья.
---
Позиции дают трафик. Конверсия зависит от страницы, предложения и процесса обработки. Если трафик вырос, а заявки нет, проблема ниже по цепочке и обычно дешевле в починке.
Только если так написано в договоре. Важно, чтобы там было написано хоть что-то.
Обычно конверсию, если трафик уже есть. С 0,5% до 1,5% выигрывает у удвоения трафика и стоит меньше.
Короткий сбой обычно полностью восстанавливается за несколько дней.
Размещение в том, что люди действительно читают, может дать переходы и заявки независимо от эффекта на позиции. Размещение, купленное по одним метрикам, обычно не даёт ни того ни другого. И то и другое — платные ссылки, поисковики относятся к ним соответственно.
В описанном случае почти через два месяца.
Проверим индексацию, скорость, контент и ссылочный профиль, назовём три главные проблемы и порядок работ. Настоящие выводы, без «воды» и без обязательств — отчёт останется у вас в любом случае.